EL NUEVO TRAJE DE LAS ORGANIZACIONES

Por Eugenio Giani

Hay nuevos lineamientos y exigencias en las organizaciones. Es así que, las pautas industriales que dominaban a las compañías dejaron de ser vertebrales, esto se debe principalmente a un cambio en el pensamiento de la sociedad. Un cambio que se puede ver reflejado en la agencia Best Relations, en la cual su oficina ha sido construida en base a una conciencia individual y colectiva sobre la ecología y el cuidado del medio ambiente.

¿Y antes cómo era?

Antiguamente las grandes compañías respondían a un solo pensamiento “aumentar las ganancias”, para lo cual no había límites ni reglas para alcanzar las metas fijadas. Importaba solo aquello que brindara la posibilidad de generar más dinero para la compañía, sin importar los costos que ello implicase.
A medida que las sociedades se fueron desarrollando y tornándose más críticas, las exigencias y reclamos se hacían escuchar, cada vez con mayor fuerza. Así se empezaron a exigir actitudes responsables a las compañías que integraban la sociedad. Ya no era responsable sólo promover adecuadamente un producto, por ello diversos grupos activistas se manifestaron dejando en claro su descontento hacia las compañías.
Las organizaciones debían renovar sus ideas y dejar de ser solamente económicas dando lugar a lo social (esto le dio una nueva función al relacionista público: la gestión de la Responsabilidad Social Empresaria). En pocas palabras, así fue como se desarrolló el nuevo traje de las organizaciones, el traje de la RSE.

A comportaRSE

En este marco, las empresas se vieron obligadas a ser más responsables (aunque vayan en contra de sus objetivos económicos). Las empresas tienen éxito gracias a la sociedad y al público, por ello su deber es servir de forma constructiva a las necesidades sociales, si esto no es así sería imposible establecer un vínculo institucional y comunicativo, sólido y fluido con la sociedad, el público y la organización. Siendo así la RSE un concepto fundamental que debe ser respetado y trabajado desde las organizaciones con la ayuda de los relacionistas públicos.
Para ayudar a la toma de conciencia (de las organizaciones) el relacionista público debe sugerir la manera en que la compañía u organización puede ser sensible al entorno y aplicar una estrategia adecuada a las demandas y exigencias sociales. Así, el profesional busca la mejor manera de concientizar a las organizaciones actuando como las personas responsables en lograr una toma de conciencia tanto por parte de los públicos como por parte de los CEO de las compañías. Para ello, se debe demostrar que aplicar RSE en las organizaciones genera mayor rentabilidad; una mejor percepción en términos de imagen y reputación; una mayor identificación de los públicos con la compañía y, por consiguiente, una fidelización de los mismos; la posibilidad de contar con recursos humanos más involucrados con la compañía; mejorar la forma en que la organización se vincula con la sociedad; la posibilidad de aumentar las ganancias consiguiendo nuevos inversores y accionistas.
En la actualidad las exigencias de las sociedades hacen foco en el medio ambiente, para ello se crean parámetros para establecer qué compañías son responsables. Ejemplo de ello es el FAIR TRADE, premio que se le otorga sólo a aquellas organizaciones responsables en el cuidado del medio ambiente.

Negros, grises y blancos

No todo es tan fácil. Las complicaciones que se presentan en el desarrollo de políticas de RSE son numerosas. Tales como la cultura de la organización, la cultura de la sociedad en la que esta inserta la organización, la necesidad de conseguir resultados cortoplacistas e inmediatos y la dificultad de planificar, entre otros. Todo esto crea un sinfín de barreras que deberán ser tratadas por el relacionista público de la mejor manera posible para poder vulnerarlas y poder mejorar la calidad de vida de la sociedad y el empleo responsable del medio ambiente por parte de las organizaciones.
Diversas compañías de la Argentina (entre ellas Aeropuertos Argentina 2000) son conscientes de los serios problemas ambientales que sufre a nivel global. Es por ello que se comprometen a desarrollar sus actividades con el máximo respeto hacia los ecosistemas y la comunidad. Buscando así asumir como principios básicos el tomar todas las medidas a su alcance para asegurar que el funcionamiento de las compañías sea compatible con la protección del medio ambiente, la salud y la seguridad de sus empleados, usuarios y de toda la comunidad.
A la hora de hablar de RSE la mayoría de las situaciones se manejan en tonos negros y grises (donde la posibilidad de blancos es reducida). Lo que definirá el desempeño adecuado del relacionista público y de las compañías es la posibilidad de crear una conciencia social donde lo que se priorice no sea solamente lo económico sino también el cuidado del medio ambiente y la calidad de vida de la población y, por consiguiente, el futuro de las sociedades.
El potencial social en nuestro país, particularmente, es muy alto y por ello hay que empezar a tomar iniciativas que empleen ese potencial para mejorar el futuro de los ciudadanos.