Por María Florencia Sobrero
Aguas Danone de Argentina y Coca Cola llegaron a juicio por el problema que enfrentó a ambas. El mismo surgió a partir de un mail anónimo, en el cual se mencionaba al producto de Coca Cola, Dasani, como agua de canilla y que a su vez contenía una sustancia cancerígena.
Quiénes son…
Aguas Danone de Argentina es una de las dos empresas que domina el mercado de las aguas minerales (la otra es Nestlé Waters) ocupando el 53% del mismo. Es propietaria de las marcas Villavicencio, Villa del Sur y Ser.[1]
En el otro lado del conflicto se encuentra Dasani, el agua saborizada de Coca Cola.
Cómo y cuándo comenzó el conflicto…
En el año 2002, ambas ya habían tenido problemas judiciales. Danone Argentina, cuando lanzó la marca Ser, fue denunciada por Coca Cola por la imagen de la etiqueta, en la cual no respetaba las normas de Lealtad Comercial, ya que la proporción de jugo de fruta no superaba el 5% de la bebida, siendo que la Ley de Defensa del Consumidor exige que una bebida tenga, por lo menos, 25% de jugo natural para poder llevar la imagen de la fruta en la etiqueta.[2] Danone pudo superar ese problema retirando la etiqueta y continuando su camino en el mercado.
En el año 2004, Dasani fue presentada en Inglaterra. Allí, la ley establece que el agua embotellada debe contener determinado nivel de calcio. Durante el proceso de purificación del agua, el calcio generó bromato de potasio (producto cancerígeno), superando el doble de lo permitido en ese país. Coca Cola detectó el problema luego de haber embotellado y puesto a la venta el agua. Por lo tanto, debió retirar el producto del mercado.[3]
Luego del inconveniente en Inglaterra, en Argentina Coca Cola lanza el agua saborizada Dasani al mercado local, en noviembre de 2005. A partir de ahí, comenzó a circular un mail con información difamatoria sobre dicha agua. Coca Cola de Argentina querelló penalmente por competencia desleal a los Directivos de Aguas Danone de Argentina y a los de la agencia de publicidad Euro RSCG Buenos Aires por una campaña de desprestigio contra la marca Dasani. La denuncia se basaba en que Danone estaba difundiendo información falsa a través de Internet, mencionando que Dasani era agua de la canilla y que contenía una sustancia cancerígena, descalificando su calidad.
El mail cuestionado…
El medio de comunicación principal que dio lugar a la repercusión del conflicto fue Internet, y luego los blogs, donde surgieron diferentes comentarios. El mail, anónimo, contenía la siguiente información:
“Asunto: AGUA DASANI
Y si en el "Norte" lo prohibieron... a donde llevaran toda la producción q ya tienen... la tiraran? Nooo, la traen para acá!!!
ALERTA EL AGUA DASANI FUE DENUNCIADA POR CONTENER SUSTANCIAS CANCERÍGENAS
La DASANI es agua de cañería (grifo) tratada con productos químicos que se vuelven cancerígenos después de embotellada: ¡BROMATO! ¿QUE AGUA HAS DE BEBER?
EL AGUA DASANI FUE EXPULSADA DEL MERCADO BRITÁNICO.
DASANI, el agua de Coca Cola que fue presentada en el mercado hispanoamericano en el 2005,La compañía debió retirar en 2004 unas 500.000 botellas del líquido en Gran Bretaña luego que las autoridades de ese país confirmaron que la bebida contenía bromato, un químico cancerígeno, en cantidades que duplicaban lo permitido por la ley. La noticia provocó en Gran Bretaña un impacto social y mediático impresionante.
La bebida había sido lanzada hacía dos meses.
A comienzos de marzo de 2004 Dasani ya había caído en desgracia y dejó de ser comercializada. Un artículo del diario británico The Independent había denunciado que la bebida era simplemente agua del grifo proveniente del río Támesis, que la planta de Coca Cola en Sidcup, ciudad situada al sureste de Inglaterra, se dedicaba a procesar, embotellar y vender La bebida que Coca Cola comercializaba como agua embotellada "pura" no era sacada de manantiales ni de ningunaotra fuente natural, sino simplemente de la canilla. Esa denuncia ya había sido bastante, pero lo peor llegó dos semanas después.
EL OTRO COLOR Y SABOR DE DASANI: EL DEL BROMATO
El 19 de marzo de 2004 Coca-Cola comenzó a retirar voluntariamente medio millón de botellas de DASANI de Inglaterra, Gales, Escocia e Irlanda del Norte, luego de confirmar que la bebida tenía el doble de BROMATO de lo permitido. DASANI contenía sustancias cancerígenas y era especialmente peligrosa si era bebida en grandes cantidades.
Los planes de Coca-Cola para expandirse a otros países europeos fueron cancelados. Pero las malas noticias para la gran multinacional no cesaron ahí.
Según publicó el diario británico The Guardian en su edición del 20 de marzo de 2004, la Inspección de Agua Potable, organismo que regula el suministro de agua pública en Inglaterra y Gales, confirmó que había chequeado el agua quedel Támesis llegaba a la fábrica de Coca-Cola en Sidcup y no tenía bromato. Todo quedó claro: el peligroso químico se generaba en alguna arte del proceso de tratamiento que Coca Cola le realizaba al agua en u planta procesadora.
The Guardian explicó a sus lectores el accionar de Coca-Cola para crear ASANI: "Sería algo así: tome agua del río Támesis de la canilla en su fábrica en Sidcup; sométala a un proceso de purificación, denomínela pura' (...); agregue un poco de cloruro de calcio que contenga bromuro, para darle el 'sabor'; luego bombee OZONO, OXIDANDO EL BROMURO, lo cual no es un problema, convirtiéndolo en BROMATO, que sí o es. Por último, envíe botellas de agua a los comercios que contengan asta el doble del límite legal de bromato (10 microgramos por litro). Además de Gran Bretaña, DASANI había sido lanzada en 1999 en Estados Unidos y un año después en Canadá. En América del Sur está en Brasil desde 2003, en Colombia y Chile desde 2005, y en Argentina y Uruguay desde comienzos de este año, entre otros países.
La respuesta de la compañía al desastroso desenlace del agua DASANI en Inglaterra fue proseguir con sus planes en Latinoamérica para comercializar su agua DASANI, dado el poco control técnico de los organismos estatales de dichos países sobre los procesos internos de las grandes compañías.
Lo preocupante es que los análisis que se realizan no arrojan valores de bromato en pequeñas cantidades. Esto es debido a que el análisis de los valores del bromato requiere de un sofisticado procedimiento de cromatografía mediante espectrómetros de plasma y masa, procedimiento caro y no disponible en todos los países.
El efecto cancerígeno del Bromato de Potasio fue reconocido por la Agencia Internacional de Investigación para el Cáncer. Tanto la Oficina Mundial de la Salud como la FAO declararon a ese aditivo mineral (Bromato) como "genotóxico carcinogénico" asociado al cáncer. Es decir, el Bromato de Potasio, que es un poderoso oxidante, muy peligroso de manipular pues puede inflamarse, produce cáncer y en consecuencia fue prohibido en la mayoría de países, donde los gobiernos protegen a su población como es el caso de Inglaterra.
El Bromato de Potasio se prohibió porque se comprobó en laboratorio que tiene acción nefrotóxica, carcinogénica y mutagénica. Pero la prohibición de su uso se debe a dos razones complementarias. Una es la acción de corto plazo, que puede ocasionar intoxicaciones graves por sobredosis, incluso causando la muerte y la otra es una acción de largo plazo y que puede causar daños renales irreversibles, cáncer y mutaciones genéticas. Lo más grave de estas acciones de largo plazo, es que son acumulativas, es decir el Bromato de Potasio se queda en nuestros cuerpos acumulándose, sin que pueda ser eliminado.
Una intoxicación con ese aditivo afecta al sistema nervioso periférico, ocasionando serias polineuritis dolores intensos en los miembros, las piernas, los brazos, y aun imposibilidad de caminar. También perjudica al nervio auditivo, de manera que ocasiona desde "severas hipoacucias hasta la sordera definitiva". Son especialmente sensibles a estos efectos los niños intoxicados. Finalmente, el bromato ocasiona graves lesiones a nivel de los riñones.
EL NEGOCIO DEL AGUA EMBOTELLADA En este momento el sector de agua embotellada es uno de los que más rápidamente está creciendo en todo el mundo. Las fábricas de refrescos en general toman agua del mismo sistema al que accede el público, sea municipal u otro, y en muchos casos, por ejemplo Coca Cola, mediante un proceso el agua es tratada con químicos, luego se le agrega un 'paquete' de minerales y al resultado le llama 'agua mineral'. Con esto aumentan el precio del agua de cañería unas 1.100 veces y la venden embotellada. En muchos países la gente está resistiendo a este sistema, al que se ha definido como "el agua para los ricos".
Lo novedoso, es que para darle sabor al agua extraída del grifo o cañería y competir con el mercado de las aguas de manantiales o fuentes naturales le agregan sustancias que en el proceso se convierten en nocivas para la salud. La compañía Coca-Cola guarda total silencio ante requerimientos periodísticos sobre el tema, pues ante consultas telefónicas o vía e-mails la compañía no atiende demostrando una falta total de relaciones públicas con los medios por esta cuestión y ni siquiera piensa salir a la palestra pública para contar la historia de DASANI en Gran Bretaña o precisar el proceso para crear DASANI.
Favor de difundir”
Este es el mail que circuló por Internet y sobre el que Coca Cola investigó para luego llevarlo a la justicia. De todas formas, un juzgado de primera instancia desestimó la presentación de Coca Cola acerca de la acusación de competencia desleal ya que debía demostrar una pérdida de consumidores, y como era una marca nueva, no tenía consumidores que perder.[4]
Cuáles fueron las estrategias…
Internet ha sido la herramienta clave en este conflicto. Desde Coca Cola, se llevó a cabo una estrategia de comunicación importante. Se creó una página Web llamada http://www.laverdadsobredasani.com/, en la cual ofrece información a través de comunicados de prensa, donde expresaba lo siguiente:
Coca-Cola de Argentina querella penalmente por competencia desleal a Directivos de Aguas Danone de Argentina y de Euro RSCG Buenos Aires por una campaña de desprestigio contra la marca Dasani
Buenos Aires, 12 de julio 2007 – Coca-Cola de Argentina querelló penalmente a dos directivos de Aguas Danone de Argentina y uno de Euro RSCG Buenos Aires por Competencia Desleal. La querella se basa en evidencia contundente de que dichos individuos diseñaron y ejecutaron durante casi dos años una campaña masiva de desprestigio en Internet -que incluía la difusión de información falsa– contra el agua Dasani. Estas acciones maliciosas que incitaban a cuestionar la calidad de Dasani engañaron a los consumidores y afectaron negativamente la reputación e imagen de la marca y de Coca-Cola de Argentina.
La Compañía Coca-Cola cuenta con un Sistema Global de Calidad y mantiene un compromiso histórico con la seguridad y calidad de sus productos en todos los mercados donde opera. El consumo de Dasani es absolutamente seguro para la salud y cumple con todos los estándares de calidad y requisitos fijados por las autoridades argentinas y la Organización Mundial de la Salud.
La evidencia que hemos puesto en manos de la Justicia sobre la campaña de Internet diseñada para desacreditar la marca Dasani y obstaculizar su entrada al mercado argentino es tan contundente, que amerita tomar la decisión inusual para nuestra empresa de presentar una querella penal.
Como integrante responsable de la sociedad argentina desde hace 65 años, Coca-Cola de Argentina tiene un férreo compromiso con prácticas competitivas sanas y transparentes que permitan a los consumidores decidir qué producto comprar a partir de información completa y veraz.
Internet es un valioso medio de comunicación con una capacidad única de llegar a millones de personas simultáneamente. Lamentablemente, en este caso, se hizo abuso de esta herramienta para engañar a los consumidores difundiendo información falsa con el objetivo de desprestigiar a una de nuestras marcas.
Tenemos plena confianza en el sistema jurídico argentino y esperamos obtener una pronta decisión favorable.
Coca-Cola de Argentina apeló una decisión preliminar del juzgado que tenía a su cargo la querella penal que presentó contra directivos de Aguas Danone de Argentina y EURO RSCG Buenos Aires por competencia desleal.
Buenos Aires, Agosto 10, 2007 – Coca-Cola de Argentina apeló una decisión preliminar del juzgado que tenía a su cargo la querella penal que presentó contra directivos de Aguas Danone de Argentina y EURO RSCG Buenos Aires por competencia desleal.
En lo que consideramos una incorrecta interpretación de la ley y de los hechos, el juzgado sostuvo que para tener por configurado el delito de competencia desleal, Coca-Cola de Argentina necesitaba demostrar que la campaña de desprestigio de Internet ocasionó la pérdida de consumidores de Dasani a favor de Danone.
El juzgado sostuvo que, dado que Dasani era una nueva marca, al comienzo de la campaña de desprestigio no tenía consumidores que perder a favor de las marcas comercializadas por Danone.
Si bien respetamos la decisión, entendemos que la misma es incorrecta, tanto desde el punto de vista legal como fáctico. Al contrario de lo que afirma el juzgado, la denuncia penal de Coca-Cola de Argentina incluía importante evidencia de que algunos clientes dejaron de comprar Dasani debido a los falsos mensajes diseminados a través de la campaña de Internet.
Por otra parte, esta decisión constituye un antecedente peligroso para la protección de la libre competencia. Todo nuevo competidor que desee entrar a un mercado quedará a merced de campañas de desprestigio organizadas por los competidores ya establecidos.
Cabe destacar que el juzgado no negó la existencia de la campaña de difamación ni en ningún caso absolvió a los individuos que serían responsables de la iniciativa.
La Cámara de Apelaciones avaló la posición de Coca-Cola de Argentina
Buenos Aires, 10 de diciembre de 2007 - Coca-Cola de Argentina fue notificada de la resolución de la Cámara Nacional de Apelaciones en lo Criminal y Correccional de la Ciudad de Buenos Aires por la cual resolvió revocar la decisión del juzgado de primera instancia que había dispuesto desestimar "por ausencia de delito" la querella penal presentada contra directivos de Aguas Danone de Argentina y de su agencia de publicidad, EURO RSCG,
La Cámara entendió que al momento de iniciarse la campaña de desprestigio, Dasani ya se encontraba a la venta y poseía clientela propia. Más aún, en opinión de la Cámara, la campaña de desprestigio habría tenido como resultado el desvío de clientela en favor del líder de mercado u otras empresas.
Textualmente, sostuvo la Cámara que "es posible suponer, que los responsables de esta maniobra hayan previsto que parte de los posibles compradores del producto -a raíz de la noticia maliciosa que fuera propagada por Internet y llegara directamente a las casillas de mensajes electrónicos de los usuarios- lo abandonarían para volcarse a otro de similares características, sector del mercado donde la firma querellada se encontraba ya en una posición dominante. Por tal razón, un incremento en sus ventas aparecería como una consecuencia lógica y previsible, máxime cuando el medio utilizado era idóneo para atemorizar o confundir al público".
De quedar firme esta decisión, el juzgado deberá continuar con el trámite de la querella, hasta el dictado de la sentencia definitiva.
Esto da cuenta de la necesidad, por parte de Coca Cola, de demostrar a sus clientes que la empresa es fiel con ellos, que desmienten y justifican todo tipo de acciones que hacen que tenga que salir a pelear por su historia, sus valores y su filosofía. Danone, por su parte, salió a responder con un breve comunicado en el cual rechaza las imputaciones y dice tener “el más absoluto respeto y transparencia en sus prácticas comerciales.”[5] De todas formas, no hubo demasiadas respuestas sobre el caso por parte de Danone.
Aguas Danone de Argentina y Coca Cola llegaron a juicio por el problema que enfrentó a ambas. El mismo surgió a partir de un mail anónimo, en el cual se mencionaba al producto de Coca Cola, Dasani, como agua de canilla y que a su vez contenía una sustancia cancerígena.
Quiénes son…
Aguas Danone de Argentina es una de las dos empresas que domina el mercado de las aguas minerales (la otra es Nestlé Waters) ocupando el 53% del mismo. Es propietaria de las marcas Villavicencio, Villa del Sur y Ser.[1]
En el otro lado del conflicto se encuentra Dasani, el agua saborizada de Coca Cola.
Cómo y cuándo comenzó el conflicto…
En el año 2002, ambas ya habían tenido problemas judiciales. Danone Argentina, cuando lanzó la marca Ser, fue denunciada por Coca Cola por la imagen de la etiqueta, en la cual no respetaba las normas de Lealtad Comercial, ya que la proporción de jugo de fruta no superaba el 5% de la bebida, siendo que la Ley de Defensa del Consumidor exige que una bebida tenga, por lo menos, 25% de jugo natural para poder llevar la imagen de la fruta en la etiqueta.[2] Danone pudo superar ese problema retirando la etiqueta y continuando su camino en el mercado.
En el año 2004, Dasani fue presentada en Inglaterra. Allí, la ley establece que el agua embotellada debe contener determinado nivel de calcio. Durante el proceso de purificación del agua, el calcio generó bromato de potasio (producto cancerígeno), superando el doble de lo permitido en ese país. Coca Cola detectó el problema luego de haber embotellado y puesto a la venta el agua. Por lo tanto, debió retirar el producto del mercado.[3]
Luego del inconveniente en Inglaterra, en Argentina Coca Cola lanza el agua saborizada Dasani al mercado local, en noviembre de 2005. A partir de ahí, comenzó a circular un mail con información difamatoria sobre dicha agua. Coca Cola de Argentina querelló penalmente por competencia desleal a los Directivos de Aguas Danone de Argentina y a los de la agencia de publicidad Euro RSCG Buenos Aires por una campaña de desprestigio contra la marca Dasani. La denuncia se basaba en que Danone estaba difundiendo información falsa a través de Internet, mencionando que Dasani era agua de la canilla y que contenía una sustancia cancerígena, descalificando su calidad.
El mail cuestionado…
El medio de comunicación principal que dio lugar a la repercusión del conflicto fue Internet, y luego los blogs, donde surgieron diferentes comentarios. El mail, anónimo, contenía la siguiente información:
“Asunto: AGUA DASANI
Y si en el "Norte" lo prohibieron... a donde llevaran toda la producción q ya tienen... la tiraran? Nooo, la traen para acá!!!
ALERTA EL AGUA DASANI FUE DENUNCIADA POR CONTENER SUSTANCIAS CANCERÍGENAS
La DASANI es agua de cañería (grifo) tratada con productos químicos que se vuelven cancerígenos después de embotellada: ¡BROMATO! ¿QUE AGUA HAS DE BEBER?
EL AGUA DASANI FUE EXPULSADA DEL MERCADO BRITÁNICO.
DASANI, el agua de Coca Cola que fue presentada en el mercado hispanoamericano en el 2005,La compañía debió retirar en 2004 unas 500.000 botellas del líquido en Gran Bretaña luego que las autoridades de ese país confirmaron que la bebida contenía bromato, un químico cancerígeno, en cantidades que duplicaban lo permitido por la ley. La noticia provocó en Gran Bretaña un impacto social y mediático impresionante.
La bebida había sido lanzada hacía dos meses.
A comienzos de marzo de 2004 Dasani ya había caído en desgracia y dejó de ser comercializada. Un artículo del diario británico The Independent había denunciado que la bebida era simplemente agua del grifo proveniente del río Támesis, que la planta de Coca Cola en Sidcup, ciudad situada al sureste de Inglaterra, se dedicaba a procesar, embotellar y vender La bebida que Coca Cola comercializaba como agua embotellada "pura" no era sacada de manantiales ni de ningunaotra fuente natural, sino simplemente de la canilla. Esa denuncia ya había sido bastante, pero lo peor llegó dos semanas después.
EL OTRO COLOR Y SABOR DE DASANI: EL DEL BROMATO
El 19 de marzo de 2004 Coca-Cola comenzó a retirar voluntariamente medio millón de botellas de DASANI de Inglaterra, Gales, Escocia e Irlanda del Norte, luego de confirmar que la bebida tenía el doble de BROMATO de lo permitido. DASANI contenía sustancias cancerígenas y era especialmente peligrosa si era bebida en grandes cantidades.
Los planes de Coca-Cola para expandirse a otros países europeos fueron cancelados. Pero las malas noticias para la gran multinacional no cesaron ahí.
Según publicó el diario británico The Guardian en su edición del 20 de marzo de 2004, la Inspección de Agua Potable, organismo que regula el suministro de agua pública en Inglaterra y Gales, confirmó que había chequeado el agua quedel Támesis llegaba a la fábrica de Coca-Cola en Sidcup y no tenía bromato. Todo quedó claro: el peligroso químico se generaba en alguna arte del proceso de tratamiento que Coca Cola le realizaba al agua en u planta procesadora.
The Guardian explicó a sus lectores el accionar de Coca-Cola para crear ASANI: "Sería algo así: tome agua del río Támesis de la canilla en su fábrica en Sidcup; sométala a un proceso de purificación, denomínela pura' (...); agregue un poco de cloruro de calcio que contenga bromuro, para darle el 'sabor'; luego bombee OZONO, OXIDANDO EL BROMURO, lo cual no es un problema, convirtiéndolo en BROMATO, que sí o es. Por último, envíe botellas de agua a los comercios que contengan asta el doble del límite legal de bromato (10 microgramos por litro). Además de Gran Bretaña, DASANI había sido lanzada en 1999 en Estados Unidos y un año después en Canadá. En América del Sur está en Brasil desde 2003, en Colombia y Chile desde 2005, y en Argentina y Uruguay desde comienzos de este año, entre otros países.
La respuesta de la compañía al desastroso desenlace del agua DASANI en Inglaterra fue proseguir con sus planes en Latinoamérica para comercializar su agua DASANI, dado el poco control técnico de los organismos estatales de dichos países sobre los procesos internos de las grandes compañías.
Lo preocupante es que los análisis que se realizan no arrojan valores de bromato en pequeñas cantidades. Esto es debido a que el análisis de los valores del bromato requiere de un sofisticado procedimiento de cromatografía mediante espectrómetros de plasma y masa, procedimiento caro y no disponible en todos los países.
El efecto cancerígeno del Bromato de Potasio fue reconocido por la Agencia Internacional de Investigación para el Cáncer. Tanto la Oficina Mundial de la Salud como la FAO declararon a ese aditivo mineral (Bromato) como "genotóxico carcinogénico" asociado al cáncer. Es decir, el Bromato de Potasio, que es un poderoso oxidante, muy peligroso de manipular pues puede inflamarse, produce cáncer y en consecuencia fue prohibido en la mayoría de países, donde los gobiernos protegen a su población como es el caso de Inglaterra.
El Bromato de Potasio se prohibió porque se comprobó en laboratorio que tiene acción nefrotóxica, carcinogénica y mutagénica. Pero la prohibición de su uso se debe a dos razones complementarias. Una es la acción de corto plazo, que puede ocasionar intoxicaciones graves por sobredosis, incluso causando la muerte y la otra es una acción de largo plazo y que puede causar daños renales irreversibles, cáncer y mutaciones genéticas. Lo más grave de estas acciones de largo plazo, es que son acumulativas, es decir el Bromato de Potasio se queda en nuestros cuerpos acumulándose, sin que pueda ser eliminado.
Una intoxicación con ese aditivo afecta al sistema nervioso periférico, ocasionando serias polineuritis dolores intensos en los miembros, las piernas, los brazos, y aun imposibilidad de caminar. También perjudica al nervio auditivo, de manera que ocasiona desde "severas hipoacucias hasta la sordera definitiva". Son especialmente sensibles a estos efectos los niños intoxicados. Finalmente, el bromato ocasiona graves lesiones a nivel de los riñones.
EL NEGOCIO DEL AGUA EMBOTELLADA En este momento el sector de agua embotellada es uno de los que más rápidamente está creciendo en todo el mundo. Las fábricas de refrescos en general toman agua del mismo sistema al que accede el público, sea municipal u otro, y en muchos casos, por ejemplo Coca Cola, mediante un proceso el agua es tratada con químicos, luego se le agrega un 'paquete' de minerales y al resultado le llama 'agua mineral'. Con esto aumentan el precio del agua de cañería unas 1.100 veces y la venden embotellada. En muchos países la gente está resistiendo a este sistema, al que se ha definido como "el agua para los ricos".
Lo novedoso, es que para darle sabor al agua extraída del grifo o cañería y competir con el mercado de las aguas de manantiales o fuentes naturales le agregan sustancias que en el proceso se convierten en nocivas para la salud. La compañía Coca-Cola guarda total silencio ante requerimientos periodísticos sobre el tema, pues ante consultas telefónicas o vía e-mails la compañía no atiende demostrando una falta total de relaciones públicas con los medios por esta cuestión y ni siquiera piensa salir a la palestra pública para contar la historia de DASANI en Gran Bretaña o precisar el proceso para crear DASANI.
Favor de difundir”
Este es el mail que circuló por Internet y sobre el que Coca Cola investigó para luego llevarlo a la justicia. De todas formas, un juzgado de primera instancia desestimó la presentación de Coca Cola acerca de la acusación de competencia desleal ya que debía demostrar una pérdida de consumidores, y como era una marca nueva, no tenía consumidores que perder.[4]
Cuáles fueron las estrategias…
Internet ha sido la herramienta clave en este conflicto. Desde Coca Cola, se llevó a cabo una estrategia de comunicación importante. Se creó una página Web llamada http://www.laverdadsobredasani.com/, en la cual ofrece información a través de comunicados de prensa, donde expresaba lo siguiente:
Coca-Cola de Argentina querella penalmente por competencia desleal a Directivos de Aguas Danone de Argentina y de Euro RSCG Buenos Aires por una campaña de desprestigio contra la marca Dasani
Buenos Aires, 12 de julio 2007 – Coca-Cola de Argentina querelló penalmente a dos directivos de Aguas Danone de Argentina y uno de Euro RSCG Buenos Aires por Competencia Desleal. La querella se basa en evidencia contundente de que dichos individuos diseñaron y ejecutaron durante casi dos años una campaña masiva de desprestigio en Internet -que incluía la difusión de información falsa– contra el agua Dasani. Estas acciones maliciosas que incitaban a cuestionar la calidad de Dasani engañaron a los consumidores y afectaron negativamente la reputación e imagen de la marca y de Coca-Cola de Argentina.
La Compañía Coca-Cola cuenta con un Sistema Global de Calidad y mantiene un compromiso histórico con la seguridad y calidad de sus productos en todos los mercados donde opera. El consumo de Dasani es absolutamente seguro para la salud y cumple con todos los estándares de calidad y requisitos fijados por las autoridades argentinas y la Organización Mundial de la Salud.
La evidencia que hemos puesto en manos de la Justicia sobre la campaña de Internet diseñada para desacreditar la marca Dasani y obstaculizar su entrada al mercado argentino es tan contundente, que amerita tomar la decisión inusual para nuestra empresa de presentar una querella penal.
Como integrante responsable de la sociedad argentina desde hace 65 años, Coca-Cola de Argentina tiene un férreo compromiso con prácticas competitivas sanas y transparentes que permitan a los consumidores decidir qué producto comprar a partir de información completa y veraz.
Internet es un valioso medio de comunicación con una capacidad única de llegar a millones de personas simultáneamente. Lamentablemente, en este caso, se hizo abuso de esta herramienta para engañar a los consumidores difundiendo información falsa con el objetivo de desprestigiar a una de nuestras marcas.
Tenemos plena confianza en el sistema jurídico argentino y esperamos obtener una pronta decisión favorable.
Coca-Cola de Argentina apeló una decisión preliminar del juzgado que tenía a su cargo la querella penal que presentó contra directivos de Aguas Danone de Argentina y EURO RSCG Buenos Aires por competencia desleal.
Buenos Aires, Agosto 10, 2007 – Coca-Cola de Argentina apeló una decisión preliminar del juzgado que tenía a su cargo la querella penal que presentó contra directivos de Aguas Danone de Argentina y EURO RSCG Buenos Aires por competencia desleal.
En lo que consideramos una incorrecta interpretación de la ley y de los hechos, el juzgado sostuvo que para tener por configurado el delito de competencia desleal, Coca-Cola de Argentina necesitaba demostrar que la campaña de desprestigio de Internet ocasionó la pérdida de consumidores de Dasani a favor de Danone.
El juzgado sostuvo que, dado que Dasani era una nueva marca, al comienzo de la campaña de desprestigio no tenía consumidores que perder a favor de las marcas comercializadas por Danone.
Si bien respetamos la decisión, entendemos que la misma es incorrecta, tanto desde el punto de vista legal como fáctico. Al contrario de lo que afirma el juzgado, la denuncia penal de Coca-Cola de Argentina incluía importante evidencia de que algunos clientes dejaron de comprar Dasani debido a los falsos mensajes diseminados a través de la campaña de Internet.
Por otra parte, esta decisión constituye un antecedente peligroso para la protección de la libre competencia. Todo nuevo competidor que desee entrar a un mercado quedará a merced de campañas de desprestigio organizadas por los competidores ya establecidos.
Cabe destacar que el juzgado no negó la existencia de la campaña de difamación ni en ningún caso absolvió a los individuos que serían responsables de la iniciativa.
La Cámara de Apelaciones avaló la posición de Coca-Cola de Argentina
Buenos Aires, 10 de diciembre de 2007 - Coca-Cola de Argentina fue notificada de la resolución de la Cámara Nacional de Apelaciones en lo Criminal y Correccional de la Ciudad de Buenos Aires por la cual resolvió revocar la decisión del juzgado de primera instancia que había dispuesto desestimar "por ausencia de delito" la querella penal presentada contra directivos de Aguas Danone de Argentina y de su agencia de publicidad, EURO RSCG,
La Cámara entendió que al momento de iniciarse la campaña de desprestigio, Dasani ya se encontraba a la venta y poseía clientela propia. Más aún, en opinión de la Cámara, la campaña de desprestigio habría tenido como resultado el desvío de clientela en favor del líder de mercado u otras empresas.
Textualmente, sostuvo la Cámara que "es posible suponer, que los responsables de esta maniobra hayan previsto que parte de los posibles compradores del producto -a raíz de la noticia maliciosa que fuera propagada por Internet y llegara directamente a las casillas de mensajes electrónicos de los usuarios- lo abandonarían para volcarse a otro de similares características, sector del mercado donde la firma querellada se encontraba ya en una posición dominante. Por tal razón, un incremento en sus ventas aparecería como una consecuencia lógica y previsible, máxime cuando el medio utilizado era idóneo para atemorizar o confundir al público".
De quedar firme esta decisión, el juzgado deberá continuar con el trámite de la querella, hasta el dictado de la sentencia definitiva.
Esto da cuenta de la necesidad, por parte de Coca Cola, de demostrar a sus clientes que la empresa es fiel con ellos, que desmienten y justifican todo tipo de acciones que hacen que tenga que salir a pelear por su historia, sus valores y su filosofía. Danone, por su parte, salió a responder con un breve comunicado en el cual rechaza las imputaciones y dice tener “el más absoluto respeto y transparencia en sus prácticas comerciales.”[5] De todas formas, no hubo demasiadas respuestas sobre el caso por parte de Danone.
Los Blogs, herramientas de expresión…
Los blogs, luego de darse a conocer toda la información por parte de ambas empresas, se convirtieron en el espacio de expresión por excelencia para tratar el caso. Se observan diversas posturas, unos a favor y otros en contra. La mayoría opina en contra de Coca Cola, juzgándola de malas estrategias de comunicación, “de explicar lo inexplicable”[6]. Entre algunos de ellos, cabe destacar el blog de Rey Lennon[7], en el cual hace referencia al caso y ofrece su postura al respecto preguntándose si “es conveniente judicializar este tipo de crisis comunicacionales, comparándolo con el caso, por ejemplo de Quilmas vs. Isenbeck. En ese ejemplo, Quilmes (empresa litigante) perdió el juicio y a su vez tuvo una repercusión en los medios, muchas veces desfavorables.”
Factores en juego…
Factores en juego…
En lo que respecta al análisis personal, voy a exponer los diversos factores puestos en juego en este caso:
Por un lado, los actores involucrados: Aguas Danone de Argentina y a Coca Cola de Argentina. Ambas fueron las principales figuras, sin embargo, cabe destacar la participación de los usuarios de Internet, quienes hicieron que la información circule y se haga pública.
Los tiempos en los que se manejaron se fueron dando paso a paso. Cada empresa determinó los tiempos necesarios para acusar o defender sus cuestiones. No se tomaron decisiones apresuradas, como en el caso de una crisis. Por ende, este caso se trata de un conflicto, en donde no se pierden las relaciones de poder, cada una se mantiene en su lugar sin llegar a tomar decisiones apresuradas.
Las estrategias y tácticas llevadas a cabo pueden observarse, por ejemplo, en la campaña “Gota a gota” que realizó Coca Cola para promocionar su compromiso con la vida saludable, incluyendo en el etiquetado información nutricional. Otro ejemplo es la página Web mencionada anteriormente y los comunicados de prensa emitidos por cada una de las empresas.
Para reflexionar…
Luego de haber analizado este conflicto, entre dos empresas de renombre e historia, quedan latiendo algunas cuestiones, como por ejemplo: por qué Danone no habrá realizado las mismas estrategias que Dasani, más comunicados, incorporar a famosos en sus publicidades, etc.; Coca Cola habrá logrado incrementar, a pesar de sus estrategias, las ventas en esa categoría de productos… Queda en cada uno de nosotros, como reto profesional, analizar las tácticas y estrategias puestas en juego a la hora de defender una identidad.
Luego de haber analizado este conflicto, entre dos empresas de renombre e historia, quedan latiendo algunas cuestiones, como por ejemplo: por qué Danone no habrá realizado las mismas estrategias que Dasani, más comunicados, incorporar a famosos en sus publicidades, etc.; Coca Cola habrá logrado incrementar, a pesar de sus estrategias, las ventas en esa categoría de productos… Queda en cada uno de nosotros, como reto profesional, analizar las tácticas y estrategias puestas en juego a la hora de defender una identidad.
Fuente Revista Fortuna.
[2] Información obtenida de: http://www.clarin.com/diario/2007/08/14/elpais/p-01601.htm%20y%20http://www.alimentacion-sana.com.ar/Portal%20nuevo/actualizaciones/aguas%20saborizadas.htm
[3] http://es.wikipedia.org/wiki/Dasani
[4] CFR a http://www.rel-uita.org/companias/danone/danone-coca.htm
[5] http://www.larazon.com.ar/notas/2007/07/13/01456577.html.
[6] http://elbromatomemata.blogspot.com/
[7] http://reylennonobserver.blogspot.com/search/label/Caso%20Dasani
[2] Información obtenida de: http://www.clarin.com/diario/2007/08/14/elpais/p-01601.htm%20y%20http://www.alimentacion-sana.com.ar/Portal%20nuevo/actualizaciones/aguas%20saborizadas.htm
[3] http://es.wikipedia.org/wiki/Dasani
[4] CFR a http://www.rel-uita.org/companias/danone/danone-coca.htm
[5] http://www.larazon.com.ar/notas/2007/07/13/01456577.html.
[6] http://elbromatomemata.blogspot.com/
[7] http://reylennonobserver.blogspot.com/search/label/Caso%20Dasani
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