domingo, 18 de mayo de 2008

LA SERENÍSIMA, BAJO LA LUPA

CASO ACTIMEL: UN CONFLICTO POTENCIAL

Por María Celeste Camerano


En marzo de 2007, un e-mail difamatorio, anónimo y sin respaldo científico, puso “en cuestión” la reputación de la marca La Serenísima. El mensaje expresaba las supuestas contraindicaciones del producto Actimel. Danone Argentina S.A - Mastellone Hnos. S.A decidieron, como estrategia comunicacional, desmentir tales afirmaciones.
Actimel es una leche fermentada que además de poseer las propiedades del yogurt, contiene un fermento exclusivo y polémico a la vez: el L. Casei Defensis.

Palabras que dicen, palabras que hacen...

El caso Actimel comenzó en marzo de 2007 con un e-mail difamatorio, anónimo y sin respaldo científico, que expresaba lo siguiente:

“La verdad sobre el Actimel”

Es bueno saber para poder estar prevenido, no todo lo que se vende en el mercado es saludable. No hay mejor que una dieta equilibrada con productos naturales.

El ACTIMEL provee al organismo una bacteria llamada L.CASEI. Esta sustancia es generada normalmente por el 98% de los organismos, pero cuando se le suministra externamente por un tiempo prolongado, el cuerpo deja de elaborarla y paulatinamente "olvida" que debe hacerlo y cómo hacerlo, sobre todo en personas menores a 14 años. En realidad, surgió como un medicamento para esas pocas personas que no lo elaboraban, pero ese universo era tan pequeño que el medicamento resultó no rentable; para hacerlo rentable se vendió su patente a empresas alimenticias. La Secretaría de Salud obligó a ACTIMEL (La Serenísima) a indicar en su publicidad que el producto no debe consumirse por un tiempo prolongado; y cumplieron, pero en una forma tan sutil que ningún consumidor lo percibe (p.ej. "Desafío Actimel: consúmalo durante 14 días" o "Haga de agosto su Actimel"). Si una madre decide completar la dieta con ACTIMEL, no percibe ningún aviso sobre su inconveniencia y no ve que puede estar haciendo un daño importante a futuro, a causa de las manipulaciones publicitarias para impulsar los negocios.[1]

Actimel, en la turbulencia...

El incremento en la cantidad de personas que recibían minuto a minuto el e-mail, los rumores y dudas que se establecieron en la sociedad, y la caída en las ventas, llevó a las empresas Danone Argentina S.A/Mastellone Hnos. S.A a responder y, por sobre todo, a desmentir aquello que afirmaba el mensaje. Decidieron hacerlo a través de sus páginas Web, explicando correctamente qué es Actimel, cómo funciona, brindando opiniones de expertos científicos, entre otras salvedades. También, decidieron expresar su opinión en relación al tema, a través de una publicidad televisiva, incluyendo en la misma al actual vocero institucional, Pancho Ibáñez, puesto que este medio de comunicación posee mayor impacto que los demás, mayor alcance de la audiencia y mayor credibilidad.

Dos direcciones para un mensaje...

Por ende, he decidido seleccionar algunos comentarios que me resultaron pertinentes transmitir y que fueron ocasionados por la difamación misma del e-mail[2]. En algunos casos, detecté opiniones que afirmaban el mensaje; como por ejemplo: “Es cierto nadie lo duda, lo increíble es que aún sabiéndolo la gente continúe comprándolo, como asimismo la falta de escrúpulos de legisladores, organismos públicos, empresarios y por sobre todas las cosas de Danone, quien hizo beneficios escandalosos con un desperdicio, poniendo en peligro la salud de la población. Una prueba más que nos envenena, sabías que la enfermedad de las vacas locas se conocía desde hace treinta años? igual el aluminio responsable del alzheimer, igual la vacuna contra las caries, el asbesto en la construcción, los antibióticos en la carne, el fluor en el agua, etc, etc. Los poderes públicos están corrompidos hasta el tuetano esto no es sino una prueba mas. Se nos mata ,se nos envenena ,se nos asesina ,se nos antieduca ,extraño es que la gente no se cuestione en que mundo trae hijos y sigan procreando esclavos para la maquinaria industrial que como saturno, devora sus hijos, me hace recordar la historia de un gusano que se alimenta de hormigas, las hormigas no solo se encargan de criar sus larvas sino que encima le sirven de alimento, se dice que este gusano brinda a cambio una especie de droga que las hormigas pierden la razón en su proximidad y se precipitan en sus fauces para ser devoradas, no recuerdo el nombre de esta especie pero el caso de los seres humanos es muy similar”(sic)[3]. Otro comentario similar expresaba: “Muy bueno el artículo; Danone y Mastellone son 2 empresas distintas que están bajo el paraguas de La Serenísima. El mail que llego a circular por todo el país logro que las ventas del Actimel se estrellaran por el piso, y lo mismo pasa con su segundo producto Activia. Las publicidades recientes de Danone con cadena de recomendación no lograron levantar las ventas de Actimel. Por eso Danone seguirá emitiendo publicidades para tratar de salvar este producto que viene en picada. A mi parecer Actimel ya fue en la Argentina. La gente ya se dio cuenta que la publicidad engañosa no va”(sic)[4].

Al mismo tiempo, encontré opiniones que refutaban la información expuesta; como por ejemplo: “La verdad es que la información científica sobre los beneficios de ingerir lactobacillus no es muy concluyente. Eso sí, daño no creo que haga! En el mayor catálogo de artículos científico-médicos, pubmed.com, si buscáis no encontraréis muchos artículos que os hablen de las maravillas que ejercen estos simpáticos bichitos sobre nuestra flora intestinal. Lo que si es cierto es que los lactobacillus forman parte de la flora vaginal normal y confieren una inmunidad física de barrera para los microorganismos que pretenden colonizar. Mantienen también el pH del medio donde se encuentran dificultando o impidiendo el crecimiento de flora exógena. En todo caso, el pH gástrico es demasiado ácido para que estos animalitos sigan vivos al llegar a su pretendido destino, el intestino. Tampoco es que el "yogur" en cuestión esté muy bueno, así que vosotros mismos!”(sic)[5]; “Vamos a pensar un poco.... el L.Casei es efectivamente una bacteria. Las personas no fabricamos bacterias, hay miles de bacterias que viven en nuestro organismo y que en las condiciones adecuadas se reproducen, unas son beneficiosas, las otras no. Por tanto es imposible que el organismo se olvide de fabricar bacterias ya que nunca ha sabido fabricarlas !!!!. No hay estudios definitivos sobre las ventajas de la ingestión de esta bacteria, eso es cierto, pero de ahí a decir que causa un daño importante... Tened cuidado con el SPAM”(sic)[6]; “La sustancia llamada L. CASEI es una bacteria y nuestro organismo no genera sino que hospeda bacterias. Esa pequeña diferencia me hace desestimar completamente sus afirmaciones. Si nuestro organismo no sabe cómo generar una bacteria, no me explico cómo puede olvidar lo que en primer lugar nunca supo. Leer en: http://foro.recuperarelpelo.com/viewtopic.php?t=698. Me pareció coherente. No defiendo ni estoy a favor del Actimel”[7] y, por último, “El 19/03/08 la Administración Nacional de Medicamentos, Alimentos y Tecnología Médica (ANMAT) informó acerca de productos que contienen lactobacillus casei. En referencia a notas periodísticas aparecidas en el día de la fecha, referidas a la inquietud surgida por parte del Defensor del pueblo de la Provincia de Formosa sobre el supuesto efecto nocivo de productos que contienen lactobacillus casei, la ANMAT informa:

1. No existe ninguna prueba científica que avale la afirmación de que el Lactobacillus Casei sea nocivo para la salud. Por el contrario, existe frondosa literatura científica que sostiene que es benéfico. En ese sentido, la ANMAT oportunamente ha publicado en su página Web información al respecto
http://www.anmat.gov.ar/consumidores/alimentos/Alimentos_Funcionales_Probioticos.pdf

2. Además de la opinión de sus propios especialistas, esta Administración ha consultado al Centro de Referencia para Lactobacilos (CERELA-CONICET), que es el principal Instituto de Investigación en esta área en el país. Cabe aclarar que no existe ninguna hormona en ningún ser viviente que produzca bacterias, por lo cual es absolutamente imposible que la ingesta de un alimento conteniendo una bacteria inhiba una supuesta hormona capaz de producir “naturalmente” esa bacteria en el organismo humano. Para mayor información puede consultarse la página Web de CERELA www.cerela.org.ar

3. Los productos aludidos se encuentran todos aprobados para la comercialización por las autoridades jurisdiccionales competentes.

4. El Lactobacilo Casei y otros lactobacilos, forman parte de un gran número de productos lácteos y otros alimentos.

5. Las objeciones de la ANMAT para las marcas ACTIMEL y ACTIVIA están relacionadas con las formas publicitarias que adoptan las empresas elaboradoras de esos productos, ya que – a entender de este Organismo- no se ajustan adecuadamente a las normas del Código Alimentario Argentino (CAA).

6. En relación al punto anterior –publicidad de alimentos-, las actuales autoridades de la ANMAT están revisando las disposiciones vigentes a fin de introducir modificaciones que eviten ambigüedades en la interpretación de las normas y permitan cumplir cabalmente con el espíritu de CAA”(sic)[8].

Bajo la lupa, se observa...

La observación de los diversos blogs en relación al producto lácteo Actimel permite identificar y detectar cuál fue el tratamiento del issue.
Actimel fue lanzado al mercado argentino en el año 2001 por la empresa Danone Argentina S.A bajo la utilización de la marca y estándares de calidad de La Serenísima. Desde sus inicios, las publicidades de Actimel exponían las cualidades y bondades del producto, así como su accionar ante agresiones externas debido al cambio climático, la mala alimentación, el estrés causado por el estudio, entre otras cuestiones. No obstante, desde hace un tiempo, la estrategia comunicacional y publicitaria se ha visto modificada ante los constantes rumores sobre el funcionamiento de la bacteria L. Casei Defensis y sus efectos nocivos, causados por el Spam denominado “La verdad sobre el Actimel”. Modificó su slogan, “Desafío Actimel”, explicitando que el producto debía ser consumido durante 14 días seguidos para obtener sus beneficios. Es en ese período (hace alrededor de un año), donde comienzan los rumores y cuestionamientos en relación al producto Actimel; el acostumbramiento del organismo con respecto al producto, cuántos días son aconsejables consumirlo, qué efectos puede ocasionar, la utilización de la publicidad engañosa por parte de la institución, entre otras cuestiones. Así, surge la respuesta por parte de Danone Argentina S.A - La Serenísima/ Mastellone Hnos. S.A. El cambio de packaging, el pack ahorro, está ligado a la cuestión. El análisis y reflexión de ello lo dejo en cada uno de ustedes…

Un posible proyecto de ley...

“El año pasado, más precisamente el 11 de abril, el diputado nacional Raúl P. Solanas (PJ- Entre Ríos) presentó un proyecto de ley, que no ha sido revisado para su tratamiento, en el cual exige que empresas lácteas como La Serenísima incluyan información clara y precisa sobre los efectos del L. Casei Defensis en todos los productos que lo contengan, como el Actimel. Este proyecto no pasó a mayores y en casos como estos, uno se pregunta por qué: esta información es vital para el consumidor ya que puede atentar contra su salud en caso de que no sea la correcta y completa.”[9] “La idea es que la etiqueta incluya las contraindicaciones, efectos secundarios y advertencias que contenga el producto en el consumo diario, continuo, y/o prolongado; las dosis recomendadas, y la certificación de organismos públicos de regulación”[10]. Este proyecto de ley, comentan en algunos blogs, fue consecuencia de un informe realizado por el Centro de Educación Médica e Investigaciones Clínicas (CEMIC)[11].

El caso, paso a paso...

Los actores principales involucrados en la situación fueron: la empresa Danone Argentina S.A – La Serenísima/Mastellone Hnos. S.A, puesto que el producto “atacado” fue Actimel, y la/s persona/s que comenzó/aron con la cadena de e-mail en contra del producto. Asimismo, los actores secundarios, que contribuyeron en la difamación de la información, fueron los usuarios de Internet; a través de sus comentarios en los blogs y de la continuidad del e-mail. Además, se pueden considerar a las entidades u organizaciones que respondieron y respaldaron a las empresas afectadas.

Todo en su debido momento...

Los tiempos se fueron dando paulatinamente; es decir, al ser un issue o conflicto y no una crisis, los tiempos fueron marcados por las acciones que uno u otro actor iba ejecutando. Danone y La Serenísima/Mastellone Hnos. pudieron establecer una estrategia comunicacional y sentarse a pensar meticulosamente cuál era realmente la gravedad del asunto. En las situaciones de crisis, los tiempos son volátiles, acelerados, pasajeros; entran en juego las emociones, la irracionalidad, los nervios, el no saber cómo actuar, entre otras cuestiones. Contrariamente, en las situaciones conflictivas, se observa una diferencia de intereses entre los actores pero que no hace peligrar las relaciones de poder de los mismos. En este caso, Actimel sigue siendo el producto líder dentro de su categoría. Aunque el hecho fue de carácter público, no hubo una invasión por parte de los medios de comunicación. El medio por excelencia que más se utilizó fue Internet y, dentro de él, los blogs. Es decir, fue una campaña on-line, que repercutió en el ámbito off- line, pero que no provocó un estallido incontrolable en la agenda mediática.

Cómo se comunicó...

Las estrategias de comunicación defensivas utilizadas fueron las páginas Web de las empresas y la página específica de Actimel[12], en las cuales se puede encontrar información detallada del producto; la publicidad televisiva que permitió responder ante los rumores y comentarios de las personas, y la modificación en la estrategia comunicacional y publicitaria que explicité anteriormente. Al mismo tiempo, el Servicio de Información al Consumidor de la empresa La Serenísima, mantuvo constantemente sus puertas abiertas ante todos los interesados. Por el otro lado, las estrategias de comunicación ofensivas, es decir, del/los difamador/es del e-mail, fueron Internet y los blogs.
A su vez, Danone S.A de España, el Consejo Superior de Investigaciones Científicas, la Asociación Española de Dietistas- Nutricionistas[13] y la Administración Nacional de Medicamentos, Alimentos y Tecnología Médica[14] de la Argentina, realizaron comunicados de prensa con el objetivo de aclarar la situación. La respuesta de la compañía se resume en esta frase: Ningún organismo elabora bacterias, es decir, no las genera, simplemente éstas se hospedan en nuestro intestino. Su incorporación es siempre externa. Por lo tanto, es bueno y deseable incorporar L-Casei a través de Actimel. Asimismo, a modo de estrategia defensiva, el Director de Investigación y Desarrollo de Danone S.A de España, desmintió en un programa de televisión español, denominado “El Ojo Público”, que el e-mail comenzó en la Argentina en marzo de 2007[15].
Danone Argentina S.A y Mastellone Hnos. S.A decidieron tomar la situación de manera cautelosa, razonando cada paso de su accionar. Como se observa, su plan estratégico se focalizó en el qué querían comunicar y dar a entender. Creyeron convincente la idea de desmentir el hecho a través de los medios explicitados anteriormente, sin pasar a mayores sectores o involucrados. Esto sí, quizás, hubiera traído importantes complicaciones.

Acción, la realidad pasa en los medios...

Las tácticas fueron claras y concisas: actualizar y modificar sus páginas Web y desmentir el asunto, a través de la publicidad televisiva que permite un alcance masivo e hipnótico, por el poder y credibilidad que poseen las imágenes. Esta publicidad también se puede ver en la página específica del producto. “En la pieza publicitaria -protagonizada por Pancho Ibañez- hacen referencia al correo electrónico y aclaran que el producto "puede ser consumido regularmente en el marco de una dieta equilibrada". Y agregan que "su consumo en forma prolongada no produce ningún riesgo para la salud", con lo que refutan el principal argumento del e-mail polémico”[16].

El motivo por el cual la cadena de e-mail, de alcance internacional, tuvo éxito, fue la descredibilidad del sistema político, judicial y económico; y el cuestionamiento de la sociedad en general por la publicidad y la información proveniente de los diversos medios de comunicación.


Más allá de la comunicación...

En síntesis, el caso Actimel fue un issue, que comenzó por medio de un rumor a través de la Web y que se expandió al mundo off-line. Si el asunto se complicara y la compañía perdiese poder en relación a sus competidores y demás actores, entonces sí, podría llegar a convertirse en una situación de crisis. “El hecho, coloca en primer plano el difícil panorama que enfrentan las empresas con la proliferación de las redes sociales y confirma la capacidad de respuesta de La Serenísima, empresa que se caracteriza por la apertura de información a sus consumidores”[17].
Recomiendo a todos los lectores informarse al respecto en caso de encontrarse en una situación parecida, y buscar información en relación a los mitos alimenticios y productos funcionales. Poner la confianza del consumidor en juego es un acto fácil de ejecutar por cualquiera de nosotros. Es imprescindible cuestionarse ante tales afirmaciones.
Por consiguiente, dejo a disposición y reflexión de ustedes, los lectores, la capacidad de discernir si el asunto fue un hecho ocasionado intencionalmente por la empresa Danone Argentina S.A – Mastellone Hnos. S.A para obtener mayor repercusión y diera de qué hablar ó si realmente fue víctima de una acción malintencionada…


Información a tener en cuenta...

* “Actimel” es una leche fermentada que contiene cultivos vivos e incluye el Lactobacilo Casei Defensis, un fermento exclusivo de Danone. Además, contiene 70% de leche y se puede disfrutar en diversos sabores: natural, frutilla, multifruta, citrus, frutos del bosque y naranja. No posee saborizantes o colorantes artificiales, ni conservadores.

* Actimel contribuye a restaurar el balance de la flora intestinal y a fortalecer el sistema inmunológico. Es un alimento que contiene probióticos[18] y, por ende, es un producto funcional, no sólo por su valor nutricional sino también porque consigue mejorar la salud de quienes lo toman, bien aumentando su bienestar o bien reduciendo el riesgo de enfermedades.[19] Es decir, contiene Lactobacillus Bulgaricus, StreptococcusTermophilus; las dos colonias típicas del yogurt, conocidas por sus efectos benéficos sobre la intolerancia a la lactosa, y un probiótico específico y exclusivo de Actimel, el Lactobacillus Casei DN-114 001. Este Lactobacillus Casei ha sido seleccionado cuidadosamente tras una investigación conjunta, de los científicos investigadores de Danone y científicos independientes.

* Actimel es capaz de llegar con sus ingredientes activos completos (Lactobacilos Casei Defensis) al intestino. Las células del sistema inmune se estimulan al entrar en contacto con los mismos, preparándolas mejor para protegernos de cualquier germen dañino que entre a nuestro cuerpo. Danone recomienda tomar una botellita al día, sobre todo en el desayuno. Lo ideal es mantener una dieta equilibrada. Vale recalcar que no existe ninguna reacción o efecto secundario a los componentes de Actimel, salvo aquellas personas que sean intolerantes a los mismos.

* El consumo de Actimel incluye a toda la familia: bebés que han comenzado a tomar leche entera, niños, gente con ritmo de vida acelerado, personas mayores, mujeres embarazadas y personas intolerantes a la lactosa.

* Un dato no menor, es que los consumidores del siglo XXI están interesados en los alimentos que aportan beneficios adicionales para la salud y que los ayudan a mantenerse sanos y a prevenir enfermedades. [20]

Fuentes utilizadas:

- www.laserenisima.com.ar
- www.danone.es
- www.actimel.com.ar
- www.actimel.es
- http://www.todito.com/paginas/promos/danone/html/faqs/13.html
-http://ar.answers.yahoo.com/question/index? qid=20070404011858AAWD9wv
- http://www.igooh.com.ar/Nota.aspx?IdNota=7871
-http://www.iconographica.com.ar/blog/actimel-la-verdad-detras-del-milagro
- http://www.apunteseideas.com/?p=349
-http://i3mp.wordpress.com/2008/04/08/el-consumo-prolongado-de-actimel-podria-danar-la-salud/
-http://www.anmat.gov.ar/consumidores/alimentos/Alimentos_Funcionales_Probioticos.pdf
-http://sinserif.blogspot.com/2008/04/actimel-contra-el-desprestigio-viral.html
- Lectura y análisis de otros blogs que se pueden encontrar en www.google.com.ar, en la sección Blogs.

Referencias

[1]Cfr. a http://ar.answers.yahoo.com/question/index?qid=20070404011858AAWD9wv
[2] Los comentarios no están modificados gramaticalmente ni corregidos.
[3]Cfr. a http://ar.answers.yahoo.com/question/index?qid=20070404011858AAWD9wv
[4] Cfr. leo 02/04/2008 en
http://www.iconographica.com.ar/blog/actimel-la-verdad-detras-del-milagro
[5]Cfr. a http://ar.answers.yahoo.com/question/index?qid=20070404011858AAWD9wv
[6] Cfr. a Ibidem.
[7] Cfr a mabro 21/01/2008 en http://www.igooh.com.ar/Nota.aspx?IdNota=7871
[8] Cfr. a alimentos 19/03/2008 en Ibidem.
[9] Para mayor información cfr. “Actimel: la verdad detrás del milagro” en
http://www.iconographica.com.ar/blog/actimel-la-verdad-detras-del-milagro
[10] Para mayor información cfr. http://www.apunteseideas.com/?p=349
[11] Uno de ellos es:
http://i3mp.wordpress.com/2008/04/08/el-consumo-prolongado-de-actimel-podria-danar-la-salud/
[12] La página oficial de Actimel es: www.actimel.com.ar
[13]Para ver los comunicados de prensa cfr. a http://www.actimel.es/comunicados
[14] Cfr. a
http://www.anmat.gov.ar/consumidores/alimentos/Alimentos_Funcionales_Probioticos.pdf
[15] Cfr. http://www.actimel.es
[16]Cfr.http://sinserif.blogspot.com/2008/04/actimel-contra-el-desprestigio-viral.html
[17] Cfr. Ibidem.
[18] El probiótico es un ingrediente alimenticio compuesto de microbios vivos que son benéficos para la salud. Un área clave de interés es el efecto que tienen los probióticos sobre las defensas naturales.
[19] Para mayor información cfr.
http://www.danone.es/Danone/documentos/noticia/129-Diario%20de%20Avisos.pdf
[20] Para mayor información cfr.
http://www.todito.com/paginas/promos/danone/html/faqs/13.html

1 comentario:

hilda dijo...

MI NOMBRE ES HILDA Y TENGO UNA INQUIETUD COMO ABUELA, HOY ME ENTERO QUE SERCA DE MI CASA UNA EMPRESA DE RECOLECTORA DE BASURA HA COLOCADO UN BASURAL CLANDESTINO ENTRAN 25 CAMIONES POR DIA, SIN CLASIFICAR NADA VIENEN RECIDUOS DE FABRICAS Y HOSPITALES Y HAY UNA MOLIENDA DE VIDRIO AL AIRE LIBRE, EL LUGAR SE LLAMA SANTA CATALINA LA EMPRESA LA SERENISIMA RETIRA 4000 LITROS DE LECHE POR DIA LAS VACAS COMEN Y TOMAN AGUA AL LADO DEL BASURAL ME PREGUNTO ESO NO ES GRAVE? DEDDE YA YO NO SE COMO SE HACE PARA SABER PERO COMO VEO QUE USTEDES SON ABIERTO PARA ESTOS TEMAS ME ENCANTARIA Y ME DARIA TRANQUILIDAD SI LO INVESTIGAN DEDDE YA MUCHAS GRACIAS.